Веселый сундучок-новая жизнь продукта в кафе

Исходные данные.

Сеть более 10 лет работает в сегменте общественного питания (фаст-фуд). Годовая выручка сети превышает 2,5 млрд. рублей, общая численность сотрудников превышает 1 500 человек. Собственные и открытие по договору франшизы рестораны быстрого обслуживания (РБО) расположены в нескольких регионах Европейской части России.

Отдельное детское меню и присутствие комбо обеда для детей в ассортименте любого участника сегмента фаст-фуд помогает решить три стратегические задачи:

— создать «праздничное настроение» у посетителей (ощущение семейного праздника). Покупка красиво оформленного «сундучка» с вкусным продуктом и интересной игрушкой придает посещению РБО положительную эмоциональную окраску, дает возможность родителям продемонстрировать любовь и заботу;

— привлекает внимание детей и осуществляет дополнительную мотивацию родителей осуществить покупки в том же самом заведении, где и есть комбо обед для его ребенка не один раз;

— вырабатывает вкусовые привычки у детей, т.е. формирует будущую целевую аудиторию.

В ассортименте компании существует позиция комбо обеда для детей-«Веселый сундучок», который является аналогом соответствующих наборов глобальных конкурентов (McDonald’s-«Хэппи Мил», Burger King-«Джуниор обед», KFC- «Обед для самых маленьких»).  В составе комбо обеда для детей международных сетей фаст-фуда присутствует их основной продукт: у McDonald’s и Burger King-это бургер или гамбургер и лицензионная серийная игрушка, у KFC — блюда из курицы. Основной продукт Компании — пиццы в состав комбо обеда не входит, игрушки не лицензионные и не серийные.

В сентябре 2017 года на позицию СЕО (главного исполнительного директора) сети в качестве интерим-менеджера приглашен Суховаров И.

Формулирование проблем.

Присутствующий в ассортименте Компании «Веселый сундучок» (по сравнению с аналогичным предложением глобальных конкурентов) имеет следующие недостатки:

1. В составе отсутствует основной продукт Компании-пицца (в составе предложения конкурентов есть их основной продукт).
2.  Непривлекательный (не праздничный) для ребенка, устаревший внешний вид упаковки «Веселого сундучка».
3. Отсутствие серийной, модной и актуальной игрушки. 80% игрушек не помещаются в упаковку «Веселого сундучка».
4. Кассиры затрачивают большое количество времени на обслуживание 1 клиента, т.к. родителям предлагается выбрать игрушку для ребенка из нескольких возможных не всегда привлекательных вариантов.

«Веселый сундучок» имел низкую маржинальность и долю продаж в категории. Компания фактически не зарабатывала на этом предложении.

Цена в 179 рублей была обусловлена общим подходом в ценообразовании Компании, когда цена на аналогичный глобальным конкурентам продукт (предложение) устанавливалась на 10% ниже самой низкой цены их предложения.

Анализ проблемной ситуации.

Для получения более достоверной информации о возможных причинах возникновения проблем с составом и непривлекательностью «Веселого сундучка» были проведены дополнительные исследования, которые позволили установить следующие факты:

1. Упаковка не менялась несколько лет, дизайн был морально устаревший. Маленький размер упаковки не позволял ввести в состав пиццу.
2. Выбор игрушки был ограничен ее себестоимостью-не более 60 рублей. Из-за низкой стоимости, игрушки были нелицензионные, не серийные, низкого качества и большим процентом брака. У детей не было мотивации собирать коллекцию и возвращаться за новой игрушкой. Также многие игрушки не могли поместиться в действующую упаковку.
3. Позиционирование «Веселого сундучка» было, как доступного комбо обеда для детей с ценой ниже конкурентов на 10%. Стоимость McDonald’s — 198 рублей, KFC-229 рублей, Burger King-243 рубля. Принятая политика ценообразования, не позволяла поднять цену комбо обеда выше существующей.
4. Из-за многовариантность набора продуктов и разнообразия предлагаемых игрушек на обслуживание одного клиента, который не мог быстро озвучить свой окончательный выбор, кассиры тратили много времени.

Решение.

Для изменения сложившейся ситуации были предприняты следующие действия:

1. Изменение позиционирования «Веселого сундучка» как самого дешевого предложения-он стал самым дорогим комбо обедом для детей (установлена цена-249 рублей). При принятии решения учитывалось, что McDonald’s снизил стоимость до 179 рублей, Burger King до 219 рублей, KFC убрали из ассортимента детские обеды.
2. Изменение дизайна упаковки, он стал современным, в игровой стилистике, с изображением героя.
3. Изменение размера упаковки на более большой, с целью ввода в состав комбо обеда куска пиццы.
4. Изменение требования к себестоимости игрушки в сторону увеличения до 85 рублей. Осуществлен поиск поставщика серийных лицензионных игрушек.
5. Были определены два фиксированных состава комбо обеда. У глобальных конкурентов остался многовариантное предложение-более 100 комбинаций.
6. Также, было решено раздавать только одну коллекцию серийной игрушки, что сократило время на обслуживание клиента.
7. В состав «Веселого сундучка» было введено 6 позиций: кусок пиццы на выбор (два варианта), гарнир, напиток, игрушка, влажная салфетка и мороженое в рожке — в подарок (десерт).

В состав детского комбо обеда McDonald’s входили: основное блюдо, гарнир, напиток, игрушка и влажная салфетка. В состав детского комбо обеда Burger King входили: основное блюдо, гарнир, напиток, десерт или игрушка на выбор, влажная салфетка. Таким образом в составе конкурентов выделены 5 основных позиций.

Наличие в составе интересной серийной детской игрушки (розничная цена в сетевых магазинах более 120 рублей) и подарка в виде мороженного должно было оправдать в глазах потребителей более высокую цену комбо-обеда.

Результат.

1. По итогам трех месяцев продаж обновленного «Веселого сундучка» были получены следующие результаты:

2. На 25% сократилось время обслуживание клиента на кассе, за счет упрощенного состава и раздачи только одной коллекции игрушек. Покупатель был ограничен выбором из двух вариантов «Веселого сундучка».
3. В состав «Веселого сундучка» был введен основной продукт компании-пицца.
4. Был изменен дизайн упаковки на более современный и удобный (в упаковку помещается игрушка).
5. Изменена игрушка на лицензионную, серийную компании Sweet Box. Коллекции новых игрушек актуальны и раздаются параллельно с выходом мировых премьер мультфильмов и фильмов, таких как «Холодное Сердце», «Тролли», «Звездные войны». Розничная цена в магазинах такого набора игрушек варьируется от 120 до 189 рублей, что создает дополнительную ценность для целевой аудитории. В состав данных игрушек также входят детские леденцы/мармелад для детей.

Дополнительный эффект.

В при кассовой зоне установлены шоу боксы для визуализации и продажи серийных игрушек. Стоимость игрушек установлена на 10% ниже цены сетевых детских магазинов.

Вернуться на страницу Бизнес-Кейсы.