Детский праздник в ресторане-Маленький шеф-повар

Исходные данные.

Сеть более 10 лет работает в сегменте общественного питания (фаст-фуд). Годовая выручка сети превышает 2,5 млрд. рублей, общая численность сотрудников превышает 1 500 человек. Собственные и открытие по договору франшизы рестораны быстрого обслуживания (РБО) расположены в нескольких регионах Европейской части России.

Одним из ключевых факторов успеха в общественном питании (особенно это критично в фаст-фуде) является месторасположение РБО.  Статистика месторасположения РБО сети в июле 2017 года выглядит следующим образом:

— фуд-корты торгово-развлекательных центров (ТРЦ) -41%;

— стационары на первом этаже в спальных районах -34%;

— стационары на первом этаже центральных улиц -25%.

Доля утренней выручки до 12.00 в сети составляет 11,19% от среднедневной. В утренние часы у 53% стационарных ресторанов в спальных районах города выручка ниже, чем в среднем по сети.

В сентябре 2017 года на позицию СЕО (главного исполнительного директора) сети в качестве интерим-менеджера приглашен Суховаров И.

Формулирование проблем.

Индекс потребительских предпочтений в РФ продолжает снижаться несколько лет. Кроме того, выросла доля респондентов, имеющих не выплаченные кредиты, а также тех, кто начал тратить на повседневные расходы ранее накопленные сбережения. Таким образом, сложившаяся ситуация не располагает к увеличению повседневного потребления, а соответственно, затрат на питание вне дома. Под влиянием экономических переживаний в сети больше всего пострадала выручка (уменьшилось количество чеков и позиций в чеке) в утренние часы в стационарных ресторанах, расположенных в спальных районах.

*Количество чеков- количество людей, совершивших покупку

**Количество продаж- количество проданной продукции

Отсутствие постоянного притока покупателей в утренние часы оказывает негативное влияние не только на выручку, но и на процент списания в брак готовой продукции при превышении установленных стандартами сроков его хранения.

Процент списаний в утренние часы (при превышении сроков хранения готовой продукции) составляет более 25 % от суточной нормы списания РБО.

Анализ проблемной ситуации.

Для получения более достоверной информации о возможных причинах сниженной выручки в утренние часы в стационарных ресторанах спальных районах был проведен анализ, который установил следующие факты (в порядке убывания влияния):

1. В выходные дни целевая аудитория (молодые семьи с детьми) утром уезжает из спального района в центральную часть города или в торгово-развлекательные центры, где совершают не только покупки, но и организуют досуг, как для себя, так и для детей.
2. У потребителей нет существенного мотива приходить в утренние часы в ресторан, большинство завтракает дома.
3. Высокая конкуренция: за последние 2 года рядом с ресторанами открылись такие конкуренты, как McDonald’s, Burger King, KFC. Часть потребителей перешли к конкурентам. 

Решение.

Для изменения сложившейся ситуации были предприняты следующие действия:

1. Повышение вовлеченности целевой аудитории через предложение уникального проекта в утренние часы в выходные дни. Цель-привлечение молодых семей с маленькими детьми. Мероприятие должно проводиться на постоянной основе. На РБО в спальных районах в выходные дни инициирован проект «Маленький шеф»-дети учатся при помощи персонала самостоятельно готовить пиццу.  Ребенок может выбрать и самостоятельно приготовить любую пиццу из меню, мастер-класс длиться от 45 до 100 минут. Стоимость участия в мастер-классе 300 рублей (стоимость пиццы 28 см в диаметре). Количество участников ограничивается 10 людьми.
2. Удержание целевой аудитории: мастер-классы должны быть рассчитаны на повторное участие детей, с целью:

— привитие вкусовых привычек подрастающей целевой аудитории

— привитие привычки родителям детей посещать ресторан минимум 1 раз в неделю.

Повторное участие детей в мастер-классах стимулируется награждением каждого участника сертификатом, подтверждающим присвоенное ему «очередного звания» от поваренка до шеф-повара (1 участие-1 звание). После прохождения 4-х мастер-классов участник получает сертификат мастер-шефа. Механика проекта построена на побуждение детей вернуться в ресторан и получить звание выше по рангу.

3. Распространение информации о новом проекте методом «сарафанного радио»: выдача участнику мастер-класса сувенира с логотипом Компании.

Результат.

1. В течении года рост количества чеков на 40% в утренние часы ресторанов спальных районах по сравнению с периодом до ввода мастер-классов, рост продаж на 44% в утренние часы ресторанов спальных районах.
2. В утренние часы выручка стационарных ресторанах в спальных районах стала сравнялась с среднедневной выручкой в Компании.

Вернуться на страницу Бизнес-Кейсы.